11月30日，淘寶新一輪升級開始內(nèi)測。目前主要有三個方面的變化：
-“猜你喜歡”進(jìn)入首屏；
-“微淘”移至首頁頂部，升級為“訂閱”，與“推薦”并列；
-買家秀社區(qū)升級為逛逛，入口位于淘寶首頁第二個標(biāo)簽頁
作為一個每年都有7.42億消費(fèi)者活躍著的平臺，淘寶首頁一個細(xì)小規(guī)則改變都會牽動周邊生態(tài)。對消費(fèi)者來說，拇指大小的地方發(fā)生變化，可能只意味著在逛淘寶時，又多了一處消磨時間的入口，但這背后，是一連串消費(fèi)決策鏈條式的變化。對圍繞淘寶“揾食”的商家和達(dá)人來說，首頁布局的改變，意味著流量分配邏輯的變化，是“商業(yè)利益”的再分配。
今年9月以來，淘寶首頁已經(jīng)低調(diào)發(fā)布過一次改版。這一次，為什么淘寶又變了？
首頁升級后，一打開淘寶App就是“千人千面”的“猜你喜歡”，消費(fèi)者不用再上滑頁面就可看見一連串商品信息流。淘寶團(tuán)隊(duì)表示，商品通過圖文、視頻、直播等形式的展現(xiàn)，能提升人與貨的匹配效率。
實(shí)際上，這次信息流的上浮延續(xù)了上一次變化。
商家自運(yùn)營的陣地“微淘”，這次改名為“訂閱”。原本的“微淘”非常混雜，既有商家常規(guī)的運(yùn)營和營銷動作（上新、推送粉絲權(quán)益、播報(bào)直播預(yù)告等），也有買家秀等內(nèi)容運(yùn)營。
“做內(nèi)容的門檻高。有些商家做不了內(nèi)容，反而將微淘做得‘四不像’”，淘寶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千城說，之后的“訂閱”剔除了內(nèi)容運(yùn)營的部分，變得更純粹。“干脆讓做不了內(nèi)容的商家專注在店鋪運(yùn)營上”，商家的效率會更高。
此外，“訂閱”縮短了消費(fèi)者進(jìn)店的路徑，提升了商家的轉(zhuǎn)化效率——在“微淘”，消費(fèi)者需要點(diǎn)進(jìn)內(nèi)容才能進(jìn)店，而在“訂閱”中，消費(fèi)者點(diǎn)擊一下，頁面就直接跳進(jìn)了店鋪。
而從消費(fèi)者的視角來說，體感最明顯的變化還是新增的“逛逛”。
移動時代，手機(jī)方寸大小的位置難以放下網(wǎng)站上龐雜海量的內(nèi)容，需要依靠數(shù)據(jù)和算法展示商品，達(dá)到高效的人貨匹配。消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)的場，更多是挑選感興趣的商品，但打開“逛逛”，你會感受到這里離商品成交還有一小段距離：
“逛逛”的雙列信息流都是由達(dá)人發(fā)布的圖文和短視頻。部分視頻底下，帶著商品鏈接，但目前更多的視頻只是單純展現(xiàn)廚藝食譜、旅游打卡等生活方式，與商品成交毫無關(guān)聯(lián)。
“逛逛”的推薦機(jī)制也跟商品的轉(zhuǎn)化率沒有關(guān)系。千城表示，推薦機(jī)制根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量判定，既包含淘寶內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，也包括一條內(nèi)容的互動率（譬如點(diǎn)贊、完播率和互動率等因素）。
淘寶為什么一面發(fā)布如此講求效率的猜你喜歡，又一面推出消磨時間、離商品更遠(yuǎn)的“逛逛”？
要理解淘寶首頁的改變，需要理解淘寶版面布局遵循的基本邏輯。“首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇這么形容首頁與逛逛的角色。
“逛逛”這個名字展現(xiàn)的意圖，再清楚不過了：淘寶希望你在這里停留得更久一點(diǎn)。就連它在標(biāo)簽頁中顯示的icon也非常年輕化，是一個捧著手機(jī)左右瀏覽的動態(tài)小人。
如果說猜你喜歡是通過算法提升人貨匹配的效率，“訂閱”是商家們運(yùn)營的自留地。“逛逛”則通過“人”的參與，完成了技術(shù)和商家都難以實(shí)現(xiàn)的購物“發(fā)現(xiàn)感”。
2019年初，“微淘”上線，商家們通過發(fā)布內(nèi)容，攪活自己的粉絲池子。但對很多消費(fèi)者來說，不少缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家，只是將微淘作為一個上新和廣告欄。種不了草的內(nèi)容池，很容易變成一廂情愿的信息騷擾。寸土寸金的手機(jī)屏幕，需要一個更能粘住消費(fèi)者的入口。
此外，技術(shù)能解決效率問題，但很難解決吸引力的問題。此前，阿里內(nèi)網(wǎng)出現(xiàn)過一名技術(shù)員工的帖子，大意是：盡管淘系供給充足，但還是缺了點(diǎn)“逛”的感覺。因?yàn)椴履阆矚g和推薦的邏輯，都是根據(jù)平臺的競價(jià)排名以及對消費(fèi)者歷史購物的情況計(jì)算而來，用戶總有被“強(qiáng)塞”的感覺。
當(dāng)數(shù)據(jù)和算法成為內(nèi)容平臺常見的模式，推送到用戶手機(jī)上的，總是他們愿意看見的信息。算法無法解決，甚至加劇了“信息繭房”效應(yīng)，讓每個人都成為一座信息孤島。消費(fèi)者被不斷推送關(guān)聯(lián)商品時，又何嘗不是一種商品需求上的信息繭房呢？
消費(fèi)者購買清單受限，對電商平臺來說自然不是件好事。阿里董事會主席張勇在2020阿里投資者大會上曾提出過，要增加消費(fèi)總額，需要“不斷擴(kuò)大用戶在阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的消費(fèi)品類”。
算法也許在某種能力上比人聰明，但沒有人有智慧，也沒有人有情感。技術(shù)能通過我們的瀏覽軌跡做出推測，知道消費(fèi)者過去需要什么。而那些連你都不知道的新鮮玩意兒，只有更深厚消費(fèi)體驗(yàn)的人才會推薦給你。
如果說一線城市高端商場每年入駐的新品牌和快閃店，尚且可以提供購物的“發(fā)現(xiàn)感”。二三線城市以及更低線城市消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)感，在電商平臺之外：微博、小紅書，薇婭和李佳琦每天發(fā)布的淘寶直播清單。甚至，對很多五環(huán)內(nèi)人群來講，拼多多首頁上那些獵奇的小玩意兒也是一種購物清單的拓展。
對于淘寶來說，“逛逛”提供的正是這樣的發(fā)現(xiàn)感。“買不買都是上 帝，逛一逛也是享受。”平疇引用了線下常見到的一句廣告詞來形容“逛逛”。
“我們希望淘寶不光只是一個貨架”，平疇說，淘寶除了需要滿足消費(fèi)者對物質(zhì)的訴求，也需要滿足情感上的訴求。淘寶的首頁，看的是商品的展現(xiàn)力，而“逛逛”更關(guān)注人與人之間通過內(nèi)容搭建起來的信任關(guān)系。“這里需要滿足消費(fèi)者‘看到、找到、買到’的訴求”。
這種發(fā)現(xiàn)感，恰恰由“人”帶來。
說白了，要讓消費(fèi)者真正“逛”起來，平臺得有“人味兒”和“人氣”，有真人的真實(shí)購買體驗(yàn)，而不只是商家們發(fā)硬廣的場所。
今年雙11前，包括成蹊傳媒、IS media在內(nèi)的數(shù)家短視頻MCN機(jī)構(gòu)都接到了來自“逛逛”團(tuán)隊(duì)的入駐邀請。
很快，IS Media 80%的達(dá)人就開通了逛逛賬號，成蹊傳媒旗下自孵化和簽約的全部達(dá)人也都入駐了“逛逛”。
7.42億人都在逛的淘寶，強(qiáng)烈的購買意向，最短的交易鏈路，以及整合后的集中內(nèi)容入口，被MCN機(jī)構(gòu)們視作一個新的流量增長空間。
“對于我們這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者來講，內(nèi)容曝光的機(jī)會更大了。這是一個很好的信號和動力，讓我們愿意投入更多精力”，成蹊傳媒對「電商在線」表示。
這家2018年才成立的短視頻MCN機(jī)構(gòu)，很早就已經(jīng)在創(chuàng)作內(nèi)容了。2016年，張勇在賣家大會上為淘寶的未來明確了戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
同年，淘寶直播上線運(yùn)營，最開始只是作為淘寶內(nèi)容化的一個入口，但經(jīng)過五年的迭代演變，已經(jīng)創(chuàng)造出一個新的生態(tài)。這些年，淘寶不斷開始內(nèi)容化的嘗試：淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街......很多人或許沒有注意過這些入口和時不時就會蹦出來的新版塊，但不知不覺中，你會發(fā)現(xiàn)，影響自己做出購物決策的內(nèi)容變得越來越多元、豐富。
作為淘寶內(nèi)容化的最直接參與者，成蹊傳媒從2016年底至2018年中，都投入了很大精力在淘寶達(dá)人上。
但2017年底，抖音興起。他們又將主要陣地搬了過去，并延續(xù)了他們之前在淘寶發(fā)的潮流時尚內(nèi)容。成蹊傳媒成了當(dāng)時抖音最早一批做潮流時尚的機(jī)構(gòu)。
目前，成蹊傳媒全網(wǎng)5000萬粉絲，抖音粉絲就占3000萬。
成蹊傳媒的轉(zhuǎn)向，其實(shí)代表了一類短視頻MCN機(jī)構(gòu)的選擇——當(dāng)時的淘寶，在很多以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)作者眼里，它依舊是一個以商品為導(dǎo)向的電商平臺，“對于我們來講會有一定的局限性。”成蹊傳媒表示。
但誰都不會放過新平臺的紅利期。
實(shí)際上，自淘寶9月改版后，不少機(jī)構(gòu)都吃到了一波紅利。「電商在線」此前采訪過的幾家品牌代運(yùn)營商，都專門組建了拍攝商品短視頻的團(tuán)隊(duì)——品牌們更重視內(nèi)容生產(chǎn)了，也因此對代運(yùn)營機(jī)構(gòu)提出了大量短視頻需求。而對于那些擁有網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)來說，為商家拍攝商品短視頻只是很小的一部分業(yè)務(wù)。他們更看重的是自家的內(nèi)容能擁有更多曝光機(jī)會。
畢竟，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，已經(jīng)很少有這樣的機(jī)會了。當(dāng)微信公眾號流量下降，微博營收增速連續(xù)幾個季度放緩，老牌的內(nèi)容平臺出現(xiàn)流量瓶頸時，抖音、小紅書、B站則先后誕生自己的大V、達(dá)人和up主，內(nèi)容創(chuàng)作者沒有不焦慮的，誰都保不齊自己押下重注的平臺被流量拋棄。
“每個興起的平臺肯定有一段紅利期，我不想錯過這樣的機(jī)會”，IS media的逛逛負(fù)責(zé)人王小姐表示。她幾乎沒怎么費(fèi)力氣說服，就讓旗下達(dá)人們都開通了逛逛的賬號，搬來了自己在過去的庫存視頻。
將同一份素材，投放在不同平臺，幾乎是短視頻MCN機(jī)構(gòu)的一致做法。不過，每個平臺的流量曝光機(jī)制不同，同一個視頻擁有不同的生命周期和放射效果，尤其是如今已經(jīng)社區(qū)化的內(nèi)容平臺，不同氣質(zhì)和屬性聚集了不同人群。
而MCN機(jī)構(gòu)會在各個平臺都押下賭注。“我們作為內(nèi)容機(jī)構(gòu)，很看重每一次流量增長和內(nèi)容曝光的機(jī)會。”成蹊傳媒針對不同平臺推出了不同類型的達(dá)人。盡管IS media的主要精力放在小紅書，但他們最近也在擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，要在“逛逛”上增加幾個人手。
原先在抖音和小紅書上都已經(jīng)被驗(yàn)證過成功的視頻，現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)到“逛逛”，需要根據(jù)規(guī)則稍作修改：除了重新打標(biāo)簽、編輯時長，成蹊傳媒往“逛逛”上傳的視頻，大多是真實(shí)分享，以及開箱評測類的種草型內(nèi)容。他們判斷，淘寶不希望有類似段子類、劇情類的東西——這些東西在抖音快手會比較受歡迎。淘寶還是要貼近商品化。
逛逛產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人也給了機(jī)構(gòu)一些建議，譬如“人設(shè)統(tǒng)一”——一個發(fā)布美妝的賬號最好一直發(fā)布美妝賬號，讓人一眼就能看出來，這是個美妝達(dá)人。
淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)表示，目前逛逛正在做跑通鏈路的測試，近期會逐步開放。個人、達(dá)人以及想要在內(nèi)容消費(fèi)上發(fā)力的商家們都可以成為逛逛里的一員，針對不同角色，逛逛也會分為個人版、達(dá)人版、商家版、品牌版等4個版本。
消費(fèi)者購物決策鏈條中，買家秀是相當(dāng)重要的一環(huán)。千城將淘寶定義成一個消費(fèi)社區(qū)，而這里的真實(shí)分享，影響著下一批人的消費(fèi)，“每個月，都有1.3億用戶在淘寶發(fā)布內(nèi)容，之后會有數(shù)億次對用戶內(nèi)容的消費(fèi)，幾十億次基于這個內(nèi)容形成的二次互動”。
這可以解釋淘寶不停升級買家分享社區(qū)的動作：2019年7月，淘寶將原來的洋蔥盒子升級為“洋淘”，將評價(jià)和買家秀整合到商品詳情頁中，而“逛逛”實(shí)際上是“洋淘”的再一次升級。根據(jù)平疇的說法，這里將成為優(yōu)質(zhì)買家秀的核心分發(fā)場景。
對商家來說，相比AI一般的“微淘”信息，“逛逛”提供了一種更具人性化的表達(dá)方式，但要用內(nèi)容吸引消費(fèi)者并非易事，“逛逛其實(shí)最適合那些有能力、也有意愿通過內(nèi)容塑造品牌力的品牌”，千城表示。
對內(nèi)容能力不同的商家，淘寶已經(jīng)有了不同的內(nèi)容化方向：
-已經(jīng)具有IP的紅人店主，或是開店的明星，是最適合做內(nèi)容的；
-有達(dá)人資源的商家，可以和達(dá)人合作發(fā)布內(nèi)容；
-而那些擁有忠實(shí)粉絲的品牌，更是可以發(fā)起話題，發(fā)動粉絲為自己背書。
已經(jīng)不用再說明內(nèi)容化對一家電商平臺有多重要了：更豐富的購物決策信息會帶給消費(fèi)者更深度的購物體驗(yàn)，也相應(yīng)拉長用戶停留時間。這都是消費(fèi)者和資本市場樂于見到的。
這次淘寶首頁改版，實(shí)際上依舊只是內(nèi)容化方向的一次延續(xù)。但它新增的聚合入口，正好踩在了內(nèi)容創(chuàng)作者的流量焦慮上，讓有能力和意愿做內(nèi)容運(yùn)營的品牌有了更多可供發(fā)揮的空間，也能讓買家影響其他買家。
電商平臺搬來了內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容平臺則不斷加碼供應(yīng)鏈，看起來電商平臺和內(nèi)容平臺之間的界限已經(jīng)漸漸模糊。只是它們本質(zhì)的分野依舊清晰。
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