日前，中新經緯研究院聯合中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數發布的《“618”消費洞察報告（2024）》顯示，5月31日至6月18日整體網絡零售額達11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實物網絡零售額9949.9億元，同比增長7.8%。
《報告》認為，隨著國潮國風涌現，國產品牌受到熱捧。統計數據顯示，在網絡零售額品牌榜前十名中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝國產品牌占據6席。
近兩年，新中式美學走紅，傳統元素與現代時尚巧妙融合，煥發新活力，成為新消費熱點。《報告》顯示，今年“618”，兒童漢服、馬面裙、國潮首飾、國潮花瓶花藝、國潮創意禮品銷售額同比增長均超50%。
國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王微表示，新中式、新國潮，基本都與文化內涵、中國元素相關聯。整體來看，品牌和文化元素對于消費增長起到了更大的支撐和帶動作用。
國務院參事室特約研究員姚景源認為，消費結構升級取決于消費者收入增長和消費者文明文化程度的提高。如今，消費者對商品文化內涵的較高要求正反映了這一點。
除國潮外，綠色、健康、智能、戶外消費也持續增長。《報告》顯示，“618”期間，環保油漆、環保地板、環保隔音材料銷售額同比增長超30%；節能洗碗機、節能熱水器、節能中央空調銷售額同比增長超40%。
廚電智能化趨勢明顯。智能電烤箱、智能凈水器、智能面包機銷售額同比增長超90%；智能床墊、智能床頭柜、智能晾衣架、智能攝像頭銷售額同比增長超50%。
中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示，在理性消費時代，消費者會更加注重尋找適合自己的產品，而不是盲目跟風消費。在這樣的消費理念下，小眾品牌和定制化產品受到追捧，品質與體驗更加重要，健康環保意識日漸增強，數字化與智能化帶來的產品升級體驗會引發消費結構升級，情感消費和悅己消費會更加普遍。企業需要更重視消費者聲音，提供更加個性化、定制化的服務來滿足消費者需求。
“人們對美好生活的需求是多元的，體現在消費領域，就是消費者追求個性化、定制化商品與服務的趨勢更加明顯，這也將對生產領域供給側改革產生拉動作用。”姚景源說。
相比往年，今年促銷方式更簡化，“低價”“用戶體驗”成為平臺追求的關鍵詞，平臺之間的競爭也逐漸回歸到“用戶為先”的本質。京東、天貓、快手等平臺均取消了預售機制，不需要提前付定金、再付尾款后發貨，直接現貨開賣，各大平臺對優惠促銷政策進行了大幅簡化。
《報告》顯示，消費者更加追求性價比高的商品，平臺及時跟進。京東等平臺上線比價頁面、抖音推行電商改價系統、拼多多采用“自動跟價”功能，各大平臺在價格策略上通過價格競爭贏得用戶。例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。
“這說明電商之間的競爭也在加快轉變。這種非常集中的電商節日活動，充分促進了電商之間的相互競爭。”王微分析，每家平臺都高度重視“618”，在活動期間投入了非常多的資源和促銷政策，并不斷創新和調整。
李鳴濤認為，在理性消費時代，面向未來發展，突出“低價”優勢的電商大促，不能僅僅成為消費力的一次集中釋放，更應該成為產品創新的集中展示與可持續發展理念的生動實踐。電商平臺在提升產品競爭力和服務體驗基礎上，更應該深挖電商高效供應鏈支撐下形成的價格成本優勢，提升平臺自身的渠道效率和運營服務水平，引入AI等新技術，打造電商服務新場景，構建良性競爭生態。
《報告》顯示，“以舊換新”成為年中大促關鍵詞，通信器材、家用電器、家具等均成為以舊換新的重要品類，市場呈現出全面煥新的消費趨勢。凈水器、電磁爐、冷風扇、熱水器等銷售額快速增長。
姚景源表示，居民更新家電，一方面是出于安全性考慮，使用一定時間的家電應當更新；另一方面是使用更綠色、更智能產品的需求，面對新技術、新產品、新功能，老家電在功能上和環保標準上都有些落后。家電以舊換新既能保證消費者對安全性、可靠性和使用更智能、綠色新產品的需求，還能推動社會節能減排、綠色發展。（記者 黃 鑫）
