楊鈺澍萬萬沒想到，他能見到李佳琦本人。
他是護膚品牌Haa的總經理，去年跟李佳琦的直播間合作過兩次后，對方主動邀請他們見一面。
現場的一個小插曲讓他念念不忘。
當時他們正在研發一款美白精華，然后帶了四款包裝相同的瓶子，分別裝了國際一線品牌的三款美白精華和haa的新品，用盲測的形式來請李佳琦團隊進行一次選品。
出乎意料的是，當時在場的人全都選了新品，認可度不言而喻。
這次盲測的契機讓李佳琦有了更深度的介入，“他看到我們包裝是塑膠瓶的時候，直接吐槽‘很LOW你知道嗎？回去趕緊給我改’。”
時隔數月，這款被稱為“小奶瓶”的美白精華再次出現在李佳琦的直播間時，他花了近9分鐘的時間介紹，“貴婦般的體驗”、“不輸大牌的成分”，夸張的吆喝外，還進行了成分和功效的細致介紹。
25歲的少女小萌是李佳琦的粉絲之一，她記得，上一個李佳琦這么賣力推薦的產品還是花西子的散粉。
她對主播充滿了信任感，對方推薦的東西，只要有需要她都會買。
今年6月，薇婭和李佳琦亮相央視《對話》欄目，被官方蓋章為“互聯網營銷師”。知乎、微博上討論他們推薦產品的問答瀏覽量多達數千萬。
這種對消費者的影響，讓李佳琦成了很多新品牌的第一站和最重要的一站，尤其是美妝類的新品牌。
楊鈺澍直言，能被李佳琦選中，是品牌們邁出破圈的第一步，他們認可李佳琦的專業度，也滿足于出現在其賣貨直播間。在淘寶首頁的信息流里，你甚至會看到李佳琦直播過的商品被截取為種草視頻——對品牌來說，這意味著最好的宣傳和最強的背書。
但李佳琦并不是萬能解藥，走出直播間，創業者和新品牌們的命題仍然在那里。
走進直播間
對很多新品牌來說，一個里程碑的事件就是：進入李佳琦的直播間。
美妝品牌“花知曉”2016年底成立，靠著二次元的圈子，籠絡了數百萬的少女粉絲，今年8月24日，花知曉的幾只唇釉進入李佳琦的直播間，粉絲在微博歡欣雀躍“天哪，花知曉出息了！”
花知曉的商務負責人回顧被選上的歷程，“第一次是沒有過的，產品升級后跟他們講解了我們的一些優點，最后才把他們打動。”
《人物》的報道《AI李佳琦》里描繪了李佳琦選品的場景：商務團隊進行首輪篩選，李佳琦最終拍板決定哪一個產品最終進入直播間。
被否決的是大多數，李佳琦有各種直覺式的判斷，“看起來就是大橋底下的鞋子，做工很粗糙”；“這十年前我初中時候穿的”。
李佳琦團隊沒有透露淘汰率，但同為頭部的薇婭直播間可以作為類比。根據《五環觀察室》的紀錄片，薇婭直播間美妝產品海選的淘汰率達到百分之六七十，雙11被選中的商家比例只有3-5%。
花知曉最終靠的是“全開模”——自己開了一條生產線重新定制口紅管——這個細節打動了李佳琦。
天貓美妝行業小二肖蘭這么形容李佳琦的選品風格：
“你要用產品來打動他，所謂的打動可能就是一些小的細節。哪怕它不是說有多便宜，也并不是品牌給了多大的offer，而是當他拿到東西的時候，質感非常好，從產品的外觀到產內在都有核心的賣點。”
肖蘭還提到，作為行業通道，天貓美妝會定期給李佳琦團隊推送一些新崛起的品牌，通常幾百個品牌里會有少數幾個被選中。
護膚品牌“歌如蘭”就因此開始了李佳琦直播間的競選。
負責人劉蕾回憶，他們帶了4款當家產品過去，李佳琦的商務團隊則讓他們選其中一款最能代表品牌的產品。歌如蘭把注壓在一款祛痘精華上，對方則提醒他們，李佳琦是油痘肌，“言下之意是，如果正好他試用了沒有效果的話，被棄選的風險很大。”
但這正是他們追求的效果，“如果李佳琦試過了，覺得我們產品好，對我們這樣的品牌來講才是更有機會。我們唯一能做的就是拿產品的功效去打動它。”
產品最終被初步認可，不過上直播間的排期仍在敲定。
事實上，歌如蘭在品牌傳播上已經有一定的明星背書，張韶涵、柳巖、趙露思都對某款產品進行了推薦，但劉蕾認為，至少在美妝領域，李佳琦是一個更專業的媒體，“明星的職業是演戲、唱歌，但對李佳琦來說，推薦好的產品就是他本身的職業。”
李佳琦出現之前，通常美妝品牌的推廣方式是給美妝KOL們寄去樣品，得到認可后，讓她們在各自的社交媒體平臺進行內容種草。
但達人推廣的方式很難看到具體轉化率，而通過了李佳琦的嚴格篩選，則意味著對產品和市場潛力的雙重認可。花知曉最終滿意這次帶貨效果，“我們整體的銷售量是1萬5千只，銷售額是110萬，長尾的流量進店也持續了一個月左右。”
如今，包括歌如蘭、花知曉在內的新品牌，仍然沒有放棄傳統方式，但標準變得更嚴格，“我們首先找的博主會是個性比較強的，我們其實也害怕那種只要給錢，我就接推廣的人合作。”
李佳琦的直播間成為跑出黑馬的新場地，肖蘭認為，出現下一個花西子需要的只是時間，“今天你看到的花西子和完美日記爆出來，大家會覺得他們是突然成功的。其實不是，是因為它已經在行業沉淀了三年，我們是一步一步看到他們走過來的。”
產品經理李佳琦
與薇婭直播間選擇有口碑、有市場的成熟產品相比，李佳琦愿意給新品牌機會。事實上，這也是幾個頭部主播走向分化和強調個人特色的一個關鍵。
薇婭被稱為品類齊全的聚劃算，MCN謙尋的競爭優勢是完備的產品供應鏈能力；羅永浩仍然依賴個人IP的背書，在對消費者的影響上，3C數碼、圖書類目更有說服力；辛巴則如同直播版的拼多多，賣的大都是低價的白牌產品。
柜臺導購出身的李佳琦，則單獨對美妝護膚領域有更專業的精神和更大的興趣。
與彩妝品牌花西子的合作關系就是一個范例。
起初，雙方合作僅限于推薦空氣散粉，幾輪直播和短視頻平臺的二次轉播把散粉推為爆品后，李佳琦也開始介入花西子的產品研發。
2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口紅上線，李佳琦在采訪中提到，他很驕傲地看到這個產品被日本網友驚呼為藝術品，在熱搜上掛了一整天。
此后，李佳琦正式晉升為花西子的“首席推薦官”，雙方的綁定更加深入。今年雙11，花西子苗族印象的產品禮盒從研發到推廣銷售，李佳琦都在全程參與。
行業內人的共識是，李佳琦有一顆做產品經理的心。
Haa的總經理楊鈺澍回顧他們那款小奶瓶精華回爐重造的過程，“其實我們當時塑料瓶的包材都準備好了，后面聽了佳琦的建議后就全部改成了玻璃瓶。”
不僅是外包裝，產品本身的質感李佳琦也會給出意見，“比如說精華的吸收度、香味、流動性、通透度這些他都會跟我們一起去討論。”
護膚品牌優時顏的創始人杜樂也提到他們與李佳琦的一次合作，“當時我們拿出直播的新產品時，李佳琦還會說，你們應該在研發的時候就跟我有溝通。”
杜樂描述，李佳琦的個人喜好的特點非常突出：喜歡墨綠色，喜歡高級感，對某種成分有非常高的偏好度。
楊鈺澍很有同感，他想起與李佳琦會面那次，原本一款面膜只是順帶拿過來，沒想到李佳琦聽到里面含有玻色因（一款抗老成分）后，表示“這個我要賣，肯定爆火。”
雙方合作的小奶瓶美白精華也是出于同樣的理由，李佳琦對其中的傳明酸、富勒烯、熊果苷等成分如數家珍。
天貓美妝行業小二肖蘭解釋，在美妝行業，成分護膚是最重要的趨勢之一，而李佳琦對成分的偏好其實是源于他對趨勢的敏感，“你能發現，國外比較火的一些成分，小眾的、尖端的，李佳琦都會非常喜歡。”
趨勢判斷又與消費者洞察分不開，“因為他要跟他自己的粉絲溝通，他看大量的消費者反饋，他真的能知道到底消費者喜歡什么樣的產品。”肖蘭說。
楊鈺澍也覺得，本質上，李佳琦的“產品經理”角色不同于品牌的產品經理，“他試用過那么多款產品，又知道消費者喜歡什么，這對我們來說是非常有價值的東西，給我們的啟發非常大，避免閉門造車。”
品牌自立
然而，對品牌們來說，從直播間走到后端產品研發，與李佳琦的深度綁定也有一體兩面的矛盾。
好處是能更快速精準地被用戶認知，也能通過直播完成銷售轉化，如果李佳琦參與到產品研發，更是完成了反向定制的閉環。
潛在的風險則是品牌自立的能力。
有數據統計，今年前7個月，花西子產品在李佳琦直播間的上播率接近50%，其店鋪40%的銷售額都來自李佳琦直播間。
而一個對比是，在李佳琦直播間銷售的產品月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在其直播間銷售的產品，月銷量僅有1000筆。
Haa更是把銷售和推廣的重心放在李佳琦身上，楊鈺澍坦承，如今將近產品50%的銷量來自李佳琦直播間。
花西子有意加強李佳琦的標簽，其抖音官方賬號上，李佳琦作為首席推薦官的圖片仍占據顯著位置。
Haa仍處在李佳琦的流量紅利之中，楊鈺澍覺得“被李佳琦奶大的品牌”這種說法并不冒犯，在他看來，他們用心做產品，李佳琦作為伯樂，這是一種非常良好的合作關系，“我們暫時也沒有融資，有限的資金都會放在產品研發上面。”
離開李佳琦的風險被后置了。
阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇曾總結新品牌的幾個特征，其中之一就是，新品牌既要讓商品解決消費者痛點，也要能把商品轉換成與用戶溝通的語言。
李佳琦成了新品牌與消費者溝通的橋梁，但一定程度上，他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功課。
Haa面對這個問題的思考是，他們仍處在把產品做好，把基礎打扎實的階段，暫時不去想品牌獨立傳播的問題。但也有品牌已經決定要把李佳琦帶來的流量控制在一定比例。
優時顏的創始人杜樂就表示，他們會更注重線上線下全渠道，以及不同平臺多個達人的影響力打造。
他們品牌已經在上海的連卡佛開了線下專柜，還入駐了新興美妝集合點HEAT喜燃，此外，今年末還會以美容皮膚科診所的形式開第一家線下門店。
花知曉則覺得，與粉絲互動是他們的優勢，商務負責人楊晨瀾提到，他們僅在微博就會有專門的團隊回應粉絲問題，這些需求和建議，他們也會及時納入產品研發。
“比如我們推出的獨角獸系列，粉絲覺得這個外殼這么漂亮為什么不做粉餅，還可以帶出門。我們獨角獸2.0系列的時候，最后就出了一個粉餅。粉絲覺得他們被尊重了，有參與感了，最后很開心也很買賬。”
李佳琦本人也表示過他需要與品牌保持距離的看法，“如果這個產品真的很好，它是可以自己用口碑來做背書。如果還沒有經過市場考驗就給它打廣告，可能佳琦的影響力可能會害到國貨品牌。”
新品牌與李佳琦的美妝集團
這種既深度參與又保持距離的微妙關系，對李佳琦本人來說或許有另一層含義。
基于李佳琦的“產品經理”特色，外界對李佳琦不做主播之后的猜測普遍都是做自己的品牌。
一次與新品牌的會晤中，天貓大快消的負責人也調侃，“如果李佳琦自己做美妝品牌，你們這些人都打不過。”
但李佳琦的野心似乎不止于此，在接受界面采訪的時候，他把自己定位為新品牌的賦能者，“我覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫無保留的。我有一個夢想，我是否可以把國貨賦能這個點做好以后，集合好的國貨品牌，做中國頂級美妝集團。”
換句話說，對李佳琦而言，篩選、參與一些新品牌的成長意味著一個更遠大的藍圖。
在中國，美妝仍是值得新品牌入局的一個行業。數據顯示，2019年全球化妝品市場規模達5148億美元，中國占據了12.7%，是全球第二大市場。
與此同時，中國化妝品人均消費額僅為31.1美元，遠低于日本的199.4美元。增長也正在加速，2019年市場規模同比增長13.8%，高于過去10年9.6%的復合增長率。
大品牌也很難形成壟斷，即便寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛和LVMH集團加起來，市占率也才30%。
2020年新品牌的爆發蔚為壯觀，天貓雙11的數據顯示，360個新品牌成為垂直行業第一，其中完美日記和花西子分別認領眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉筆TOP1。
肖蘭認為，美妝行業的趨勢是更垂直細分，護膚和化妝的程序越來越多，可以被創新的環節也越來越多。
但新品牌的成長需要時間，肖蘭提到，像優時顏、Haa乃至花知曉、歌如蘭等被品牌，未來可能會成為下一個完美日記和花西子，但能走多遠，能被哪些多廣泛的消費者接受，考驗還在后面。
“你今天可能賣到5000萬了，但如果你的團隊不去補充人力物力這一塊，不會去布局消費，不去布局運營團隊，你想要讓它漲到三個億，那就不可能了。”
此外，更遙遠的在于，賦能一個品牌到做中國美妝集團，維護品牌矩陣，并不是一件容易的事情。
完美日記的母公司逸仙電商在上市前收購了“小奧汀”，又推出了護膚品品牌“完子心選”，還收購了法國高端美妝品牌Galenic ，目標是成為“中國的歐萊雅”，但目前仍在虧損之中。
對比國外頂級美妝巨頭的成長歷程，也能見其艱難。
歐萊雅成立于1907年，靠著染發劑奠定基礎，此后拓展到護膚、美妝、香水等領域，收購了包括蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、美寶蓮等成熟品牌，覆蓋了從頂級到大眾等各個品牌矩陣，走到頂級化妝品集團用了幾十年。
李佳琦走出了第一步。根據企查查顯示，從2019年6月開始，李佳琦已經陸續成立六家文化傳媒、品牌策劃相關企業，持股比例為百分之百，同時“+7”品牌也正式上線，目前已經推出了15期“+7新品秀”。
雖然看起來遙遠，但夢想總是要有的。
