物流費(fèi)用高企、原材料價(jià)格持續(xù)上漲、平臺(tái)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)整頓、平臺(tái)流量紅利退卻……不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本使跨境電商出口賣(mài)家的原有業(yè)務(wù)遭遇前所未有的增長(zhǎng)瓶頸。雨果跨境日前發(fā)布的《中國(guó)品牌出海模式洞察及趨勢(shì)情況報(bào)告》指出，為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，賣(mài)家積極求變，一方面拓展業(yè)務(wù)渠道，減少對(duì)既有平臺(tái)的依賴，另一方面嘗試新業(yè)務(wù)模式，延伸經(jīng)營(yíng)邊界。
業(yè)務(wù)突圍
面對(duì)平臺(tái)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)整頓之下的封號(hào)潮，為降低依賴單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性，多渠道布局已成為跨境電商出口行業(yè)的共識(shí)。加大對(duì)亞馬遜以外的平臺(tái)渠道的布局、增加對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站的投入、積極拓展線下實(shí)體門(mén)店……不少跨境電商出口賣(mài)家，尤其是具備一定實(shí)力的賣(mài)家嘗試多條腿走路避風(fēng)險(xiǎn)、拓增量。
在渠道的選擇上，除eBay、沃爾瑪、速賣(mài)通等電商平臺(tái)之外，歐洲電商平臺(tái)OTTO、非洲電商平臺(tái)TospinoMall等新興平臺(tái)，韓國(guó)Coupang、日本樂(lè)天等跨境電商新興市場(chǎng)的本土頭部平臺(tái)，以及阿里巴巴推出的快時(shí)尚獨(dú)立站AllyLikes、字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立站Fanno等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商平臺(tái)都受到了市場(chǎng)關(guān)注。
據(jù)雨果跨境定向邀請(qǐng)的60位跨境電商賣(mài)家的調(diào)研結(jié)果顯示，2022年表示要重點(diǎn)布局獨(dú)立站的賣(mài)家最多，選擇繼續(xù)重押亞馬遜的賣(mài)家僅有16位。
多渠道布局為業(yè)務(wù)發(fā)展注入了新活力，但“賣(mài)家要擺脫對(duì)單一平臺(tái)和單一市場(chǎng)的依賴并不容易”。雨果跨境的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前賣(mài)家布局新興市場(chǎng)和新平臺(tái)所面臨的難點(diǎn)主要包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力不足，選品備貨困難；運(yùn)營(yíng)人才缺失，找不到合適的新平臺(tái)；資金不足，無(wú)法支撐新業(yè)務(wù)；品牌營(yíng)銷能力不足，獲取流量能力差等。而相對(duì)于成熟市場(chǎng)，新興市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大、基礎(chǔ)設(shè)施是否完善、投入風(fēng)險(xiǎn)如何降低、投入產(chǎn)出比是否有保證等都是賣(mài)家需要考慮的問(wèn)題。
新業(yè)務(wù)模式的探索也是業(yè)務(wù)突圍的重點(diǎn)方向。安克創(chuàng)新、千岸科技、通拓科技等成熟賣(mài)家，基于自身在跨境電商平臺(tái)所積累的強(qiáng)大專業(yè)能力和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已開(kāi)始嘗試一站式代運(yùn)營(yíng)服務(wù)或跨境電商培訓(xùn)服務(wù)。如安克創(chuàng)新在與雀巢膠原蛋白品牌Vital-Proteins的合作過(guò)程中，助力品牌搜索量增長(zhǎng)超過(guò)37倍，銷售額翻番增長(zhǎng)，而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用節(jié)省了超過(guò)100萬(wàn)美元。
獨(dú)立站進(jìn)化
逐漸完善的生態(tài)、不斷降低的門(mén)檻以及消費(fèi)者對(duì)自主品牌的熱捧，都讓不少嗅覺(jué)敏銳的賣(mài)家意識(shí)到布局獨(dú)立站的必要性。而2021年的亞馬遜封號(hào)潮無(wú)疑為獨(dú)立站布局按下了加速鍵。
在此之前，多數(shù)賣(mài)家對(duì)獨(dú)立站更多是抱有試水或搶坑占位的心態(tài)，封號(hào)潮則堅(jiān)定了賣(mài)家發(fā)展獨(dú)立站的決心。據(jù)雨果跨境發(fā)起的由384位賣(mài)家參與的問(wèn)卷調(diào)研顯示，有34%的賣(mài)家已經(jīng)在做獨(dú)立站，32%的賣(mài)家表示考慮在2022年布局獨(dú)立站。
目前，人體工學(xué)產(chǎn)品制造商樂(lè)歌股份的獨(dú)立站業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)40%。“獨(dú)立站一定要建，只有做獨(dú)立站才能真正接近用戶，了解用戶的需求。”樂(lè)歌股份董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏認(rèn)為，獨(dú)立站是平臺(tái)電商的有效補(bǔ)充。
在大發(fā)展的同時(shí)，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)也在新舊勢(shì)力的交接中進(jìn)化。報(bào)告顯示，從2021年年初開(kāi)始，大量的頭部站群賣(mài)家開(kāi)始批量關(guān)閉站群，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，而這一趨勢(shì)將在2022年延續(xù)放大。
依獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式劃分，站群賣(mài)家和DTC精品、品牌賣(mài)家是兩個(gè)最大的群體。站群模式即通過(guò)建站工具一次性搭建數(shù)千個(gè)獨(dú)立站，每個(gè)獨(dú)立站銷售的品類相對(duì)垂直，SKU也不會(huì)過(guò)多，銷量好的獨(dú)立站保留下來(lái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)流量的獨(dú)立站則被棄用。DTC精品、品牌賣(mài)家則是以打造品牌影響力為目的，其堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，直面消費(fèi)者，不斷互動(dòng)收集反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度以及為消費(fèi)者提供的服務(wù)等各環(huán)節(jié)。
報(bào)告指出，賣(mài)家摒棄站群玩法，轉(zhuǎn)型DTC模式，一方面是一部分提前洞察到行業(yè)變革趨勢(shì)的站群賣(mài)家主動(dòng)謀變；另一方面在于以Facebook、Google為代表的流量平臺(tái)廣告費(fèi)用上調(diào)，在政策收緊的情況下，站群賣(mài)家生存環(huán)境愈發(fā)惡化，大量不合規(guī)的站群廣告賬戶被關(guān)閉。
雨果跨境的調(diào)研顯示，2022年賣(mài)家布局獨(dú)立站面臨的最大問(wèn)題并非資金，而是缺乏熟悉獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的人才，以及品牌營(yíng)銷能力不足，獲取流量能力差。這些問(wèn)題都需要賣(mài)家著力解決。
品牌出海新勢(shì)力
在近年品牌出海的熱潮下，獨(dú)立站為更多尋求提升海外市場(chǎng)影響力的國(guó)內(nèi)品牌、淘系品牌和外貿(mào)工廠等提供了通路，助推跨境電商品牌出海勢(shì)能進(jìn)一步放大。
盡管當(dāng)下的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)仍然需要依靠運(yùn)營(yíng)甚至黑科技搏出位，但是交易的終歸是商品。外貿(mào)工廠具備生產(chǎn)端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，其選品能力不亞于純跨境B2C賣(mài)家，且其長(zhǎng)年累積的海外用戶訂單細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)及B端分銷人脈，也能迅速反饋海外市場(chǎng)的一手訊息。
雨果跨境走訪東莞產(chǎn)業(yè)帶時(shí)發(fā)現(xiàn)，去年在亞馬遜封號(hào)潮后，不少布局亞馬遜的外貿(mào)工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為盈。其中一個(gè)重要原因是政策調(diào)整肅清了不少違規(guī)賣(mài)家，為這些注重產(chǎn)品研發(fā)的賣(mài)家提供了更大的盈利可能。
同時(shí)，不少國(guó)內(nèi)電商品牌也展現(xiàn)了出色的出海競(jìng)爭(zhēng)力。2021年，完美日記以獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)啟了品牌出海征程。而早在2017年，完美日記就已開(kāi)始在海外社交平臺(tái)布局，在Instagram和Facebook都搭建了官方賬號(hào)，還運(yùn)用Google廣告、Facebook廣告、紅人營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等渠道進(jìn)行推廣，解決了獨(dú)立站導(dǎo)流起步難的痛點(diǎn)。子不語(yǔ)在2014年開(kāi)始轉(zhuǎn)型跨境電商，并在2018年開(kāi)始建設(shè)自營(yíng)網(wǎng)站，其自營(yíng)網(wǎng)站成交額的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%。
