2022年1月1日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效，相關產品將會享受大幅關稅減讓等優惠待遇，降低跨境電商賣家出海成本。除此之外，市場的需求也會帶動東南亞地區包括物流及倉儲在內的電商基礎設施建設，拉動中國賣家的大幅增長。借此契機，浙江省電子商務促進會發布《東南亞跨境電商發展研究報告》。
報告研究范圍包括越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞六國，總人口數達5.89億，平均互聯網滲透率約為75%。
在過去5年，東南亞一直是全球電子商務增長最快的地區之一。2020年，東南亞日均電商訂單數超過500萬，電商活躍用戶增長至1.5億人，電商規模達740億美元；2021年電商規模超1200億美元，同比增長62%。目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高，達到4.26%，但對標中國（24.9%）和英國（19.3%）等成熟電商市場來看，東南亞電商市場潛力巨大，仍存在8-10倍的提升空間。據Bain咨詢預測，2025年東南亞地區電商市場規模將達到2340億美元。
研究對東南亞各國電商生態進行分析。以印度尼西亞為例，2021年印尼電商市場規模530億美元，同比增長52%。Tokopedia 和 Shopee 在App下載量和網站流量上處于領先地位。在支付方式方面，銀行卡是印尼消費者首選的付款方式，其次是銀行轉賬和電子錢包。在社交媒體使用方面，印尼用戶滲透率達59%，且日均使用時長較長，達3小時26分鐘。從跨境進口便利程度來看，花費時間長且費用高，在東南亞國家中最為不便。
研究分析了東南亞電商市場發展的兩大趨勢。一是直播電商日益普及。在東南亞市場，電子商務平臺的直播正在迅速增長。統計數據顯示，馬來西亞和新加坡電子商務平臺上的直播時間增加了200%，在菲律賓60%的品牌采用直播帶貨吸引客戶。在2020年1月至6月期間，越南、泰國、新加坡和菲律賓的直播電商GMV增長了306%。二是數字營銷存在較大流量紅利。根據We Are Social 數據，東南亞五國的數字營銷支出同比增速在9%-16%之間。從營銷方式來看，Google 等渠道的搜索競價排名為最主要宣傳方式，在Facebook、YouTube 或 Instagram等社媒渠道的定向廣告投放也在不斷發展。從成本端來看，目前東南亞地區的廣告展示成本僅為歐美地區的30%-40%，存在較大流量紅利。
最后，研究指出中國企業跨境出海東南亞市場的四大挑戰。一是東南亞國家消費水平較低，商品客單價低，商家盈利空間小。根據Shoppe印尼和泰國網站相關銷售數據，電商各品類產品價格低廉，最受歡迎的女裝產品價格僅約為42.83人民幣，最受歡迎的家電類產品均價在34.03-222.17元人民幣。二是除新加坡外，東南亞大部分地區物流基礎設施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口大大拉長了電商交貨時間并推高了運輸成本。面向大眾的低客單價商品，利潤并不容易覆蓋相對高昂的物流成本，客觀上增大了電商商家的盈利難度。三是東南亞目前還沒有像支付寶這樣普及度非常高的第三方支付，從實際使用的支付方式來看，由于東南亞消費者與電商之間信任度較低且電子支付普及度較低，網上購物通常選擇貨到付款（COD）的方式，存在退貨退款復雜、交易轉化率低、履約風險高的問題。四是東南亞地區多語言、多貨幣共存，對電商本土化綜合服務能力方面提出更高的要求。如商品介紹的翻譯和售前溝通需大量的語言團隊和客服團隊，兼顧各語言用戶的需求是一大難點；東南亞各國均有各自官方貨幣，電商的支付結算業務也存在一定挑戰。此外，東南亞地區地域割裂、宗教信仰多元化特性顯著，不同的民族和宗教信仰導致人民消費偏好不同。
