2021年7月30日，習近平總書記主持召開中共中央政治局會議，研究部署下半年經濟工作時指出，要挖掘國內市場潛力，加快貫通縣鄉村電子商務體系和快遞物流配送體系。這一重要指示，為農村電商發展指明了方向、明確了重點。為此，農業農村部信息中心對全國農村電商發展成就、現狀特點和存在問題進行了監測分析，并有針對性地提出了對策建議。
一、發展成就
經歷20多年的持續創新發展，我國已經成為世界第一大農村電子商務國，近年來農產品網絡零售額保持兩位數的增長速度，取得了超出預期的好成效。特別是新冠肺炎疫情發生以來，農村電商憑借線上化、非接觸、供需快速匹配、產銷高效銜接等優勢，在穩產保供、復工復產和民生保障等方面的功能作用凸顯。尤其是特色農產品電商在脫貧縣持續快速發展，為脫貧攻堅取得全面勝利作出了獨特的歷史性貢獻。
農村電商成為活躍城鄉市場的重要渠道。2021年全國縣域數字農業農村發展水平評價報告顯示，2020年全國縣域農產品網絡零售額為7520.5億元，占農產品銷售總額的13.8％，比上年增長了3.8個百分點。農村居民通過電商更加注重個性化、品牌化、多元化的消費體驗，農村市場的消費潛力不斷釋放；城鎮居民通過電商選擇全國各地特色優質農產品，減少交易環節，同時不受地域、時間限制，方便快捷。2020年，我國電商物流農村業務量指數保持增長態勢，全年均高于電商物流指數。農村電商促進了農產品上行和工業品下鄉，開辟出了一條方便、快捷，促進城鄉商品“雙向流通”的重要渠道。
農村電商成為發展農村數字經濟的突破口。電子商務從流通端切入，逐步向農業產業鏈上游延伸，滲透到農業生產、加工、流通等環節，推進農產品在生產、組織、管理、加工、流通、儲運、銷售、營銷、品牌、服務等環節互聯網化，提升全要素生產率，節本增效，優化資源配置，促進農業全產業鏈數字化轉型。2020年，全國各類返鄉入鄉創業創新人員達到1010萬人，比2019年增加160萬人，同比增長19％，是近年來增加最多、增長最快的一年，形成了農民工、大學生、退役軍人、婦女四支創業隊伍；1900多萬返鄉留鄉人員實現了就地就近就業。據統計，返鄉入鄉創業項目中，55％運用信息技術，開辦網店、直播直銷、無接觸配送等，打造了“網紅產品”；85％以上屬于一二三產業融合類型，廣泛涵蓋產加銷服、農文旅教等領域。
農村電商成為打贏脫貧攻堅戰、有效應對新冠肺炎疫情對農產品保供影響的超常規武器。農村電商極大增強了農產品供應鏈的穩定性，促進了農民收入較快增長，特別是對打贏脫貧攻堅戰、在新冠肺炎疫情防控期間農產品穩產保供發揮了獨特作用。商務大數據監測顯示，2020年全國832個脫貧縣農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5％。《阿里巴巴脫貧基金三年報》顯示，從2017年12月至2020年12月，832個國家級脫貧縣共在阿里平臺銷售商品超2700億元。2020年，拼多多農產品訂單的年成交額超過2700億元，同比漲超100％。疫情期間，農業農村部組織3場農產品產銷對接視頻會商活動網絡簽約銷售金額達6.9億元；一畝田搭建“保供穩價安心平臺”銷售農產品超10.3億元；拼多多上線“抗疫開拼、愛心助農”專區，覆蓋全國近400個農產區、230多個國家級貧困縣，幫助貧困地區和部分農產區解決農產品滯銷問題。電子商務已成為許多家庭購買農副產品的日常方式，疫情重塑了城鄉居民消費習慣和消費場景，服務線上化、產品線上化的“宅經濟”需求持續增長，電子商務成為激活縣域消費潛力的重要引擎。
農村電商成為構建新發展格局的重大引擎。農村電商充分發揮產銷高效對接、供需精準匹配、聯通國內國際市場以及創新能力持續活躍等優勢，在服務新發展格局建設中發揮重要作用。農業農村網絡零售激活國內大循環，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9％，農業農村網絡零售市場為推動消費增長、打通國內經濟大循環提供了有效支撐。直播電商、社區團購、生鮮電商、跨境電商、訂單農業、眾籌農業等新業態新模式蓬勃發展，為拉動農產品上行、促進鄉村消費升級、擴大農民就業、帶動農業數字化轉型、促進電商脫貧長效機制建設等提供了堅實保障。農產品跨境電商暢通國際國內雙循環，2020年全國農產品跨境電商零售進出口總額達63.4億美元，同比增長19.8％，農產品跨境電商加快釋放“雙循環”連接紐帶價值，凸顯了巨大活力。依托農產品跨境電商進口，滿足了我國農業高質量發展和人民對美好生活的需求；依托農產品跨境電商出口，李子柒、大益茶、三只松鼠等知名農食電商品牌加快“走出去”，更加深入地參與全球分工，加快融入全球農產品供應鏈。
二、現狀特點
近年來，隨著信息技術的快速發展，在國家鄉村振興戰略和相關重大政策、重大項目的推動下，農村電商不斷創新。新業態新模式持續涌現，呈現出許多新特點。
東中西部全面發展。監測數據顯示，從區域情況來看，2020年，華東地區縣域農產品網絡零售額達1481.7億元，占全國縣域農產品網絡零售額的比重為42.2％，排名第一。從增速來看，東北地區縣域農產品網絡零售額增速最快，同比增長69.8％。近年來，“網紅經濟”在東北地區迅速崛起，帶動了直播電商、網紅帶貨等新業態新模式發展，并不斷與特色產業、精準扶貧、縣域經濟等創新融合，為區域農產品電商發展提供了新動能。在華東、華中、東北、西北等地區，均出現了縣域網絡零售額正增長、零售量負增長的情況，標志著這些地區網絡零售的客單價實現較高增長，居民網絡消費水平不斷提升。
電商瓶頸不斷突破。2020年，全國共建成縣域電商公共服務中心和物流配送中心2120個，村級電商服務站點13.7萬個，物流集中，進一步降低了快遞成本。全國在基本實現快遞網點鄉鎮全覆蓋的基礎上，將快遞直投到村比例提升至超過50％。農村地區攬收和投遞快遞包裹量超過300億件。農村地區郵政快遞業務量比重達36％，比2019年提高12個百分點，進一步解決了“最后一公里”問題。2020年消費者對于生鮮到家需求急速增長，前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店到家、冷柜自提等新型運營模式發展態勢良好，冷鏈物流體系進一步完善，生鮮銷量呈現爆發式增長。據監測，縣域生鮮電商網絡零售額為519.72億元，同比增速24.5％。其中，動物類生鮮網絡零售額為274.45億元，同比增速43.5％；植物類生鮮網絡零售額為245.27億元，同比增速8.4％。
品牌效應持續彰顯。數字消費深刻改變了商業模式及消費生態，為農業品牌發展注入了新動能，面對高速增長、潛力無窮的網絡市場，依托電商平臺加強農業品牌打造與價值提升是促進農業增效、農民增收、農村發展的重要手段。阿里數據顯示，2020年，阿里平臺300個區域公用品牌農產品交易總額超過41億元，交易總單數首次突破5000萬單，消費者對區域公用品牌農產品復購率高于25％，農業品牌消費者忠誠度不斷提升。在電商驅動下，運用新媒體的營銷，打造了褚橙、陽澄湖大閘蟹、海南火山荔枝、東港草莓、秭歸臍橙、湖北小龍蝦等一大批知名農產品品牌，創新了品牌營銷渠道，提升了農產品的溢價能力。
新型電商落地鄉間田頭。數字技術向三農領域逐步滲透、線上線下融合加速發展，推動縣域農村電商迭代創新提速，直播電商、網紅帶貨、社區團購、農旅直播等新業態新模式在縣域掀起熱潮，手機變成了“新農具”，數據變成了“新農資”，直播變成了“新農活”。習近平總書記點贊“小木耳大產業”的柞水木耳，讓陜西省柞水縣金米村這個曾經的深度貧困縣，走上了增收致富之路。2020年，依托木耳產業發展，金米村人均可支配收入達1.1萬元。越來越多的農民通過網絡直播、短視頻平臺等開展電商銷售，為自家農副產品、文旅產品、原生態風光等“代言”，涌現了一批網紅新農人。快手《2020年快手三農生態報告》顯示，2020年三農創作者電商成交單數超過5000萬，快手三農電商用戶比2019年增長330％。
三、存在問題
2015年，國務院常務會議上提出，完善農村及偏遠地區寬帶電信普遍服務補償機制，加快發展農村電商，促進快遞業發展。此后6年多時間，農村電商快速發展，但出現的一些問題也需引起高度重視。
電商政策協同性不足。各級政府部門高度重視農村電商，相關部委也從不同角度出臺政策措施大力發展農村電商，但由于各部門橫向溝通和配合動力不足，尚未建立圍繞促進農村電商發展的部門協調機制，政出多門，資金重復投入，造成人力、財力等資源浪費，降低了政策支持效果。之前電商扶貧以公益性為主，相關電商扶貧基礎設施和服務體系建設以政府補貼為主，市場化程度不足，難以持續運營，電商扶貧體系面臨可持續性挑戰。受限于農村電商輕資產模式，中小微電商企業面臨融資難、融資貴等問題，電商金融服務尤其是適合中小微企業發展的電商金融服務亟待創新。
電商產品質量良莠不齊。近年來隨著國家一系列電商產業政策出臺以及頭部電商企業加快布局縣域電商建設，我國農村電商發展勢頭迅猛，城鄉居民充分享受到電商發展帶來的數字紅利。同時，因產品質量等帶來的一系列問題也逐漸成為當前縣域電商發展的突出問題。在下行方面，農村地區市場供應鏈條長、流通成本高，加之農村消費者辨別能力差、維權意識薄弱，導致農村劣貨、假貨問題久治不愈，特別是近年來，個別頭部企業、微商、團購、社交電商為獲得錯位競爭優勢，主打低端商品，以廉價商品和假冒偽劣產品等手段迅速搶占農村市場，產生了“劣幣驅良幣”的不良影響。在上行方面，普遍存在農產品標準化程度低、地域品牌影響力弱、深加工發展滯后明顯等問題，產品形態大多以初級農產品為主，且農民品控能力弱，沒有形成農產品標準，農產品品質得不到保障。
電商基礎設施薄弱。農村電商基礎設施薄弱，已成為電商發展的最大短板。截至2020年12月，我國農村互聯網普及率為55.9％，仍低于城鎮的79.8％，中西部地區表現尤為明顯，雖然省市縣鄉基本實現了互聯互通，但信息傳輸在進村入戶環節出現“梗阻”的情況仍然存在，特別是在移動互聯網時代，5G在農村的覆蓋仍然任重道遠。農村物流體系末端服務能力不足，降低了電商產品的品質，增加了電商產品的物流配送成本，出現農產品“難以出村”、工業品“難以進村”的雙重困境。尤其是生鮮農產品電商，還未形成穩定的冷鏈運輸、冷凍倉儲、冷鏈配送體系，因而極大地阻礙農村電商規模性發展和突破。
農業電商專業人才短缺。農村電商人才培養滯后是制約農村電商發展的重要因素。受地理位置、區域經濟差異等因素的影響，農村電商人才引進難度大并且流失率高，專業人才缺口大，呈現出“難培、難引、難留”現象。據《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示，2021年我國農村電商人才缺口預計為217萬人，2025年將進一步增至350萬人。農村電商培訓內容和方式有待加強，目前針對農村電商人才培訓形式單一，實踐課程少，跟蹤輔導少，內容有限且不成體系，沒有對產品策劃、運營推廣、美工設計、數據分析、客戶維護、物流倉儲等進行系統性培訓。
四、對策建議
在邁入實現中華民族偉大復興的新征程，推動鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的大背景下，如何創新推動農村電子商務高質量發展，現提出以下建議。
完善強化扶持政策。一是培育農業農村產業新業態，推動電子商務與休閑農業、鄉村旅游深度融合，發展鄉村共享經濟，推動社交電商、直播電商、內容電商、生鮮電商等業態健康發展。二是統籌政府與社會資源，發展訂單農業，支持利用電子商務大數據推動農業供給側結構性改革。三是探索電子商務平臺數據有序開放共享機制，充分利用電商大數據，將大數據與農業生產進一步融合，借助消費端積累的大量消費者數據，讓農業生產按照消費者的需求來確定種植、生產的品種和方式，與市場建立持續、穩定的新型供需關系，賦能訂單農業、定制農業、眾籌農業、預售農業等創新發展，推動電商大數據與農業管理深度融合，促進數據要素高水平開發利用，從而使產業鏈、供應鏈、創新鏈深度協同。四是推進“互聯網＋高效物流”，健全農村寄遞物流體系，深入發展縣鄉村三級物流共同配送，發展統倉共配模式，形成產業集聚效應，推動鄉村末端物流線路共享，實現工業品和農產品的雙向流通。
加強基礎設施建設。一是加快完善農村電商基礎設施，深入推進“互聯網＋”農產品出村進城工程、電子商務進農村綜合示范工程、農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，改造提升農村寄遞物流基礎設施，打通農產品“出村進城”通道。二是鼓勵支持把直播間作為新型基礎設施納入鄉村建設行動的重要內容，以直播間建設為抓手，引導新零售、在線旅游、在線教育、休閑娛樂等業態在農村落地，完善農村互聯網生態，充分釋放農村地區發展潛力。三是在東中西部建立一批電子商務創新示范基地，著力解決電子商務發展不充分不平衡的關鍵問題。四是以政府引導的方式，建設中國農業品牌與營銷服務平臺，做好農業品牌培育塑造、營銷服務和監管保護，發揮農業農村部門牽線搭橋的作用，幫助市場主體對接電商平臺，并通過電商平臺實現優質優價，擴大品牌的影響力。
加大人才培養力度。一是加大農村實用人才帶頭人農業農村電子商務專題培訓舉辦力度，通過培訓改變農村地區專業人才缺失現狀，促進資源對接、規模發展和協同進步。二是加強專業性電商服務組織建設，強化電商人才培養，鼓勵各地建設專業的農村電商人才培訓基地，建立校企合作的人才培養長效機制，培養熟悉農業以及愿意扎根農村的復合型人才、緊缺型人才。三是培育專業團隊，加強實操指導，開展線下線上融合、多層次、多梯度的網絡運營、美工、推廣等業務指導培訓。四是加大線上線下新媒體人才培訓力度，培養“村紅”和“農民帶貨主播”，讓群眾加深對電商的認識和理解，成為能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場信息需求的農業生產者、創作者、傳播者，引導更大范圍的創業創新。
推動形成電子商務發展的良好生態。一是在部委層面建立促進電子商務發展的協同推進機制，加強頂層設計、統籌規劃，以現有工程項目為抓手，促進農村電子商務基礎設施和公共服務資源整合；發揮與市場投入的協同互補效應，建立健全更加長效的政企利益聯結機制，合力提升農村電子商務公共服務支撐保障能力，引導農村電商規范、健康和高質量發展。二是加快轉變農村電商發展思路和政策支持重點，進一步發揮市場力量打造農村電商服務新機制，注重由單純的政府推動向“政府＋市場”驅動轉變。強化農村電商市場主體培育，加大對扎根農村、服務當地百姓的創新型企業的支持力度，鼓勵企業做大做強，做好連接電商市場與農村需求的“連接器”和“賦能者”，帶動農村電商新業態新模式發展，激發農村電商創新創業活力。三是積極推動農村電商數據資源整合，探索部、省兩級的農村電商大數據中心建設，全面提升數據傳輸、存儲、運算、分析能力，實現與市場數據的協同共享，支持電子商務相關企業開發數據產品，拓展數據資源在農村電商全業務場景中的應用，釋放數據要素價值。
作者：王小兵、蔡萍、王曼維、陳莎、林海鵬（農業農村部信息中心）
