Costco入華，讓很多消費(fèi)者注意到了“自有品牌”。它不是個(gè)新概念。如果你常逛線下商超渠道，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)擺在7-Eleven和羅森里貼著自家標(biāo)簽的面包和果汁、屈臣氏的Collagen面膜，或是盒馬的“日日鮮”，以及占據(jù)永輝生活生鮮區(qū)主要位置的“彩食鮮”。蘇寧在今年2月，推出了小biu智能空調(diào)，之后又連續(xù)發(fā)布了自有的掃地機(jī)、冰箱洗衣機(jī)等十多款產(chǎn)品。
自有品牌帶來(lái)的高毛利，是擺在零售商面前的誘惑。此前中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王耀接受媒體時(shí)表示，部分自有商品的毛利，能比品牌商品高出20％。沃爾瑪占總SKU30%的自有品牌，貢獻(xiàn)了近50%的利潤(rùn)。誰(shuí)不眼紅？
但尼爾森的一份報(bào)告，顯示出的是中國(guó)自有品牌的新手地位：中國(guó)自有品牌的銷(xiāo)售占比只有1%，相比之下，全球自有品牌的銷(xiāo)售占比為16.7%，歐洲則在30%以上。
從2005年就開(kāi)始啟動(dòng)自有品牌的天虹，目前自有品牌銷(xiāo)售占比已經(jīng)是行業(yè)較高的水平，近10%。據(jù)零售業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、步步高、家家悅等國(guó)內(nèi)零售商基本不會(huì)超過(guò)這個(gè)比例。
“一般情況下，自有品牌的占比，大部分企業(yè)做到3%到5%時(shí)，基本上就處于停滯的狀態(tài)。”天虹自有品牌總監(jiān)王濤曾在一次公開(kāi)演講時(shí)表示。
盒馬在一眾停滯的自有品牌中間格外顯眼。去年年底，盒馬的自有品牌SKU占比超過(guò)10%，如今自有品牌率已經(jīng)翻番，達(dá)到20%。盒馬X會(huì)員店的自有品牌率更是高達(dá)40%。
“今年上半年，我們大概有兩萬(wàn)多的SKU進(jìn)入了銷(xiāo)售渠道，其中有六千多個(gè)是我們的自研發(fā)商品”，盒馬商品采銷(xiāo)全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺表示。
盡管盒馬內(nèi)部更喜歡提及Costco的模式，但如果關(guān)注“自有品牌帝國(guó)”ALDI在美國(guó)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)盒馬與它有非常多相似之處：都注重商品力的創(chuàng)新，通過(guò)自有品牌建立商品稀缺性，與供應(yīng)商保持緊密關(guān)系、比同品質(zhì)大牌更平價(jià)。
盒馬樂(lè)于稱自己是一家“快時(shí)尚”公司，“快”在新品開(kāi)發(fā)速度是傳統(tǒng)行業(yè)的3-4倍，“時(shí)尚”則體現(xiàn)在盒馬過(guò)去不斷創(chuàng)造出引領(lǐng)業(yè)內(nèi)模仿的爆款產(chǎn)品。在趙家鈺看來(lái)，盒馬的“秘密”是“向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率”。
為什么中國(guó)零售商們很難做大自己的品牌，盒馬“快時(shí)尚”生意或許能回答這些問(wèn)題。
國(guó)外零售巨頭們的啟示
中國(guó)少有做大的自有品牌，或許能從更成熟的巨頭身上找答案。
自有品牌的誕生，和20世紀(jì)末70年代初全球經(jīng)濟(jì)低谷期并行。當(dāng)時(shí)，歐洲開(kāi)始自有品牌浪潮，商超們開(kāi)始賣(mài)簡(jiǎn)易包裝、不做營(yíng)銷(xiāo)的性價(jià)比商品。
講究“性價(jià)比”是自有品牌的基因。從上世紀(jì)80年代就開(kāi)始開(kāi)發(fā)自有品牌的沃爾瑪，在中國(guó)推出加工食品和日用品品牌惠宜（Great Value）。從惠宜這名字就能看出來(lái)，它主打的是高性價(jià)比。大潤(rùn)發(fā)的日化品牌大拇指，比頭部品牌便宜6成。
但發(fā)展到現(xiàn)在，自有品牌的魅力顯然已經(jīng)不止于“性價(jià)比”。就連曾經(jīng)以“廉價(jià)超市”稱號(hào)聞名的ALDI，也通過(guò)自有商品收獲了“平價(jià)”以外的認(rèn)可：能買(mǎi)到高端和獨(dú)家商品的“自有品牌帝國(guó)”。
說(shuō)ALDI是“自有品牌帝國(guó)”，一點(diǎn)不假：以沃爾瑪為代表的商超，自有品牌占總SKU的比例大多在30%-40%之間，而ALDI的自有商品SKU占比能達(dá)到90%以上。它推出了覆蓋各個(gè)類(lèi)目的數(shù)十個(gè)自有品牌，包括主打純天然的食品品牌Simply Nature、無(wú)麩質(zhì)食品liveGfree、運(yùn)動(dòng)健身食品Fit&Active，還有專(zhuān)門(mén)做嬰兒用品的Little Journey。
1976年，第一家ALDI在愛(ài)荷華州開(kāi)業(yè)時(shí)，靠便宜貨吸引人，巨頭們也瞧不上它當(dāng)時(shí)的規(guī)模。但它花了超過(guò)40年時(shí)間開(kāi)出1800家門(mén)店，成為美國(guó)第三大零售商，還通過(guò)商品力讓零售界給它一個(gè)“沉睡的巨頭”的稱號(hào)。
如果說(shuō)ALDI對(duì)中國(guó)零售商們有什么啟示的話，是自有品牌的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)已經(jīng)成了DNA一般的存在。
但擺在中國(guó)傳統(tǒng)零售商面前的困境是，它們做自有品牌時(shí)切入的品類(lèi)、內(nèi)部的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)都和國(guó)外零售商不同，很難完全照搬。
國(guó)外巨頭們做自有品牌，大多關(guān)注食品生鮮領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)零售商做自有品牌，大多從紙杯、垃圾袋、紙巾等日用品切入。這些商品消耗量大、生產(chǎn)成本低，品牌之間的差異不大，消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，哪便宜去哪。但當(dāng)所有人都在賣(mài)便宜的垃圾袋時(shí)，吸引來(lái)的還是一群只愛(ài)比價(jià)、不看品牌的消費(fèi)者。
這或許可以解釋網(wǎng)易嚴(yán)選的沒(méi)落和拼多多們?cè)缙诘某晒ΑＴ灰曌鳌白杂衅放啤彪娚檀淼木W(wǎng)易嚴(yán)選幫助很多人實(shí)現(xiàn)了“降級(jí)的中產(chǎn)生活”：通過(guò)ODM的模式，讓一部分人用低價(jià)買(mǎi)到大牌同款，在毛巾、紙巾、肥皂盒等消費(fèi)品上，又通過(guò)類(lèi)似MUJI的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，賣(mài)出了比一般超市貨更高的價(jià)格。
但拼多多橫空出世，用低價(jià)白牌商品攻城拔寨。如今的網(wǎng)易嚴(yán)選，已經(jīng)從獨(dú)立主營(yíng)業(yè)務(wù)并入了“創(chuàng)新及其他事業(yè)群”，不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。同樣，拼多多上能花2.9元包郵就買(mǎi)到的便宜垃圾袋，也影響了消費(fèi)者去超市的動(dòng)力。
從零售商的角度來(lái)說(shuō)，一家超市品牌往往會(huì)設(shè)置采購(gòu)部門(mén)和自有品牌部門(mén)。兩個(gè)部門(mén)之間的利益沖突和相互博弈，會(huì)影響自有品牌的發(fā)展。超市貨架空間有限，店里一旦增加了自有品牌的商品，其他品牌商品的空間就會(huì)被壓縮，這會(huì)影響到采購(gòu)部門(mén)的業(yè)績(jī)。
只有這兒才有=差異化+吸引力
盒馬總是提到自己與“傳統(tǒng)商超”的區(qū)隔。不論是自有品牌切入的品類(lèi)、商品稀缺性、與供應(yīng)商的利益分配，或是商品開(kāi)發(fā)的參與度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，感受最明顯的還是盒馬制造“網(wǎng)紅”的能力。
趙家鈺是在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)生牛乳草莓酸奶和喜茶奶茶味青團(tuán)這些爆款的。如果按照投資界的流行說(shuō)法，“有人愿意拍照分享到朋友圈的才叫品牌”，盒馬算是個(gè)深入人心的品牌了。
如果說(shuō)以上幾款網(wǎng)紅還只是憑顏值和口感走紅，盒馬推出很多商品的動(dòng)力，是因?yàn)榭吹搅烁顚拥南M(fèi)趨勢(shì)：越變?cè)叫〉募彝ィ碗x廚房漸遠(yuǎn)的年輕人。譬如，盒馬將傳統(tǒng)的10kg包裝米變成了一餐就能吃完的300g瓶裝米，還推出了撕開(kāi)包裝就能做一頓“缽缽雞”、“冷吃兔”的冷泡汁，滿足了很多年輕人做菜便利、新鮮的需求。
它還相當(dāng)敏銳地抓住了國(guó)際的消費(fèi)趨勢(shì)，歐洲網(wǎng)紅果汁Innocent的冬季限定款在盒馬獨(dú)家首發(fā)，人造肉品牌Beyond Meat進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)首發(fā)也在盒馬。
“只有這兒才能找到”，恰恰是一家零售店的吸引力。
“傳統(tǒng)自有品牌可能更多是針對(duì)已有的暢銷(xiāo)的商品，做一些仿制性開(kāi)發(fā)，我們這里更多做一些引領(lǐng)和差異性開(kāi)發(fā)”，盒馬商品采銷(xiāo)副總經(jīng)理肖路這樣總結(jié)盒馬做自有品牌的路徑。
國(guó)外零售商們的做法是，自有品牌更多集中在食品領(lǐng)域——它們更容易在口感、新鮮度或概念上做出差異化。生鮮或農(nóng)副商品很難有品牌屬性，但消費(fèi)者一旦信任一家超市，就會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)。
2017年，美國(guó)最受歡迎的幾家超市中，絕大部分食品類(lèi)的自有品牌都通過(guò)主打“天然”、“有機(jī)”等概念，更不用說(shuō)直接以有機(jī)食品為賣(mài)點(diǎn)的全食（Whole Foods）和Trader Joe's Market了。
（2017年美國(guó)最受歡迎零售品牌）
盒馬從一出生，打的也是生鮮牌，之后不斷推出的“日日鮮”、“有機(jī)鮮”、“零系列”等自有品牌也大多分布在食品領(lǐng)域。以主打鮮食的盒馬工坊為例，每25-30天就要更新超過(guò)30款熟食、面點(diǎn)、半成品菜，春天賣(mài)青團(tuán)、夏天賣(mài)糟鹵、秋天上板栗、冬天賣(mài)豬肚雞火鍋……今年1月至今，盒馬工坊已推出了1400多款商品。
但盒馬并沒(méi)有單純以品類(lèi)做下一個(gè)自有品牌的規(guī)劃。“（我們）注重的是今天消費(fèi)者需要什么，渠道里還沒(méi)有什么。我們一旦發(fā)現(xiàn)了空白點(diǎn)，現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)還不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的需求，或是市場(chǎng)上有類(lèi)似供應(yīng)，但質(zhì)量跟價(jià)格的比率不讓人滿意，我們就會(huì)去滿足這樣一個(gè)需求”，趙家鈺表示。
如何發(fā)現(xiàn)這些需求？在肖路看來(lái)，盒馬能出爆款，依賴于有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員。當(dāng)人人都談大數(shù)據(jù)時(shí)，依據(jù)數(shù)據(jù)但不迷信數(shù)據(jù)成了非常重要的準(zhǔn)則，“海量的數(shù)據(jù)只能告訴你現(xiàn)在時(shí)尚的趨勢(shì)是什么，這個(gè)只能讓你去跟隨時(shí)尚，并不能讓你創(chuàng)造時(shí)尚。”
但有時(shí)，盒馬創(chuàng)造的時(shí)尚超前到難以找到商品的生產(chǎn)商。
今年5月，盒馬和正大集團(tuán)合作推出了一款0抗生素雞蛋。即便在海外市場(chǎng)，0抗食品也是一個(gè)前衛(wèi)的細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上更是處于剛起步的狀態(tài)，少有消費(fèi)者了解這個(gè)概念，能生產(chǎn)0抗雞蛋的廠商，也只有行業(yè)幾十萬(wàn)分之一的比例。
“整個(gè)行業(yè)都在使用抗生素。”正大集團(tuán)中國(guó)區(qū)可持續(xù)發(fā)展部副總經(jīng)理郭天鑫對(duì)「電商在線」表示，不使用抗生素意味著巨大的養(yǎng)殖成本：一旦承諾了0抗，蛋雞生病后，就無(wú)法用藥，同時(shí)必須把同時(shí)飼養(yǎng)的一批雞全部替換，損耗極大。另外，要生產(chǎn)0抗雞蛋，需要有科學(xué)的免疫和提前預(yù)防，也會(huì)拉高成本和價(jià)格。
“像找愛(ài)人一樣找合作伙伴”
“盒馬的人都不下班的嗎？”、“跟盒馬前期的合作里，這要改那要改，我相當(dāng)于蛻了一層皮”，任健說(shuō)。他是眉縣老秦人食品有限公司的董事長(zhǎng)，也是盒馬“張爺爺手工空心掛面”的生產(chǎn)商。
幾年前，《舌尖上的中國(guó)》帶火了手工空心掛面，但這種陜西傳統(tǒng)面食，需要耗費(fèi)大量手工、又費(fèi)時(shí)，以小作坊的生產(chǎn)方式為主。任健的掛面廠就是這樣一個(gè)傳統(tǒng)手工小廠，人均日生產(chǎn)量不過(guò)40公斤。難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生產(chǎn)，讓手工空心掛面很難出現(xiàn)在各大商超渠道，只有西貝莜面村等少數(shù)餐飲渠道能吃到它。
5年前，盒馬找到任健，希望把這個(gè)地域網(wǎng)紅推到全國(guó)。這需要結(jié)合古老工藝和現(xiàn)代食品安全，不斷研發(fā)設(shè)施、設(shè)備、工具。磨了一年之后，任健的小廠經(jīng)歷擴(kuò)建、工藝改造、提升產(chǎn)能，已經(jīng)達(dá)到5噸的日均產(chǎn)能，并從百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)到了千萬(wàn)級(jí)。
從一家小作坊成長(zhǎng)為行業(yè)頭部廠商并不容易，任健一度要放棄。事實(shí)上，「電商在線」過(guò)去采訪的幾家盒馬供應(yīng)商，都提到了與盒馬合作的壓力。
盒馬一款新品的平均開(kāi)發(fā)周期在六個(gè)月左右，而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的速度大約在18-24個(gè)月。更快的開(kāi)發(fā)速度，以及對(duì)商品開(kāi)發(fā)更深的介入，給了供應(yīng)商們極大的緊迫感。
王濤在一次公開(kāi)演講中談過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)的三個(gè)階段：一，自有品牌份額在3%到5%之間，可以更多針對(duì)單品發(fā)展，專(zhuān)注于性價(jià)比；二，自有品牌份額達(dá)到10%以上，要有更強(qiáng)的品牌管理策略，讓消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，在這個(gè)過(guò)程中生鮮自有品牌要發(fā)展起來(lái)；三，豐富高品質(zhì)差異化的商品，要非常深度的介入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中。
從目前來(lái)看，盒馬生于第二階段，走到了第三階段。這也是趙家鈺認(rèn)為盒馬采銷(xiāo)體系的最成功之處：建立了一個(gè)大中臺(tái)的買(mǎi)手體系。買(mǎi)手和傳統(tǒng)商超的采購(gòu)們扮演著完全不同的角色：傳統(tǒng)采購(gòu)是“坐商”，以談判為主；而盒馬的采購(gòu)大部分是“行商”，“會(huì)走到基地和產(chǎn)區(qū)，通過(guò)系統(tǒng)化的方法拆解、檢驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面的工藝，幫他們沉淀技能”。
每一個(gè)品類(lèi)，對(duì)買(mǎi)手提出了不同的能力要求：盒馬的五常大米，介入了米種的創(chuàng)新研發(fā)環(huán)節(jié)，還把米廠認(rèn)為毫無(wú)價(jià)值的碎米做成了代餐粉；而蔬果品類(lèi)大多需要買(mǎi)手們深入到種植端，進(jìn)行產(chǎn)地的品控；水產(chǎn)不需要盒馬育種投苗，但需要買(mǎi)手們參與越庫(kù)暫養(yǎng)的環(huán)節(jié)。
從某種程度上說(shuō)，盒馬參與了產(chǎn)品生產(chǎn)流通的全過(guò)程，從研究需求開(kāi)始，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、確定廠家、定制生產(chǎn)、自有品牌、終端銷(xiāo)售，一直走到售后服務(wù)。
“盒馬像找愛(ài)人一樣找合作伙伴。伙伴們既要有能啃硬骨頭的愿力，也要有大力投資的能力。”趙家鈺說(shuō)。盒馬對(duì)供應(yīng)商的要求很高，但供應(yīng)商們終究還是在“相愛(ài)相殺”的過(guò)程中走下來(lái)了。這是因?yàn)楹旭R打破了傳統(tǒng)商超與品牌商及供應(yīng)商之間的關(guān)系。傳統(tǒng)的零售商依靠收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列坑位費(fèi)和商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)盈利，這意味著一個(gè)品牌要在超市上架，得交齊幾筆“苛捐雜費(fèi)”。
“我們不但要自己做好產(chǎn)品，還要琢磨怎么把它賣(mài)出去”，任健曾經(jīng)為這些費(fèi)用頭疼，但在盒馬沒(méi)有那么多的苛捐雜費(fèi)。
“我們不是關(guān)起門(mén)來(lái)自己生產(chǎn)自有品牌，而是倡導(dǎo)和品牌商、生產(chǎn)商，一起去共創(chuàng)合作，而不是去擠壓傳統(tǒng)品牌在盒馬的價(jià)格空間。這是共建共生的過(guò)程。”肖路對(duì)「電商在線」表示。
規(guī)模是入場(chǎng)券
零售商要做自有品牌，資本和規(guī)模是入場(chǎng)券。
沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)和高毛利，來(lái)自于它對(duì)供應(yīng)商擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力——一家超市就占據(jù)了美國(guó)零售市場(chǎng)和超市行業(yè)的半壁江山。
而盒馬在5年內(nèi)開(kāi)出的250家線下鮮生門(mén)店，以及今年10月開(kāi)張的X會(huì)員店，盡管還是個(gè)不大的數(shù)據(jù)，但它們保證供應(yīng)商能獲取穩(wěn)定銷(xiāo)量，從中獲利。盒馬一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)的新中產(chǎn)消費(fèi)群體，也留出了利潤(rùn)空間。
高毛利產(chǎn)品擁有銷(xiāo)量保證，也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。
拿大米來(lái)說(shuō)，中國(guó)每年投入大量資金研發(fā)新米種，但最后真正能夠送到消費(fèi)者手里的寥寥無(wú)幾。這是因?yàn)殇N(xiāo)售渠道無(wú)法確保新米種暢銷(xiāo)，不敢從工廠進(jìn)貨，種植人員也就不敢種。環(huán)環(huán)相扣的負(fù)面反饋，卡住了創(chuàng)新鏈路的脖頸。而盒馬和供應(yīng)商共同參與了一款新米種“吉粳511”的研發(fā)，并承諾收種和加工，“使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠順利的往前走。”
今年以來(lái)，盒馬正在走出“盒區(qū)房”，不光在天貓上開(kāi)了旗艦店，還在不斷建立起更大規(guī)模的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。目前為止，盒馬有44個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)遍布全國(guó)的蔬菜、水果的加工中心，以及6個(gè)水產(chǎn)的展養(yǎng)中心。
“盒馬的品牌中心不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，我們也在為品牌商、生產(chǎn)商這些合作伙伴提供產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的銷(xiāo)售”，肖路說(shuō)。
桐城市電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)
桐城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園
